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電動車品牌廣告解與讀
作者：邵振 時間：2007-10-20 字體：[大] [中] [小]
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電動車的今生后世
電力支撐了二十世紀(jì)以來的現(xiàn)代文明，也給機車注入了新的動力。對一個家庭主婦而言，廚房沒有油煙是不可想象的，同樣，對于被尾氣熏黑的地球而言，電動驅(qū)動只有動力沒有尾氣也是不可想像的。發(fā)明家基于這種不可想像的驚喜，開始對電動車的研發(fā)，至今的電動汽車還在概念階段，動力要求更小的電動自行車已經(jīng)走上了大街小巷。
電動自行車的出現(xiàn)違背了發(fā)明者的初衷，因為它主要搶奪了自行車的市場，而自行車本身就是一種環(huán)保的交通工具。隨著全國各地相繼禁摩，少部分的變通者加入了電動自行車的陣營，大多數(shù)還是改乘了汽車，原因是最便宜的汽車已經(jīng)和中檔的摩托車價格接近了。
商業(yè)運作從來就是投其所好的，只要好賣，擠破頭也要上。整個中國的電動自行車市場呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，汽車也是如此，唯一大幅度萎縮的是普通自行車市場。
恐怕電動取代燃油，只能是寄托在即將問世的電動汽車身上了，時代總是在撥亂反正中前進(jìn)。
看電動車廣告的學(xué)問
一個全新品類的出現(xiàn)，少不了適當(dāng)?shù)氖袌鼋逃�，廣告則是市場教育的重要一環(huán)。
如果說太陽神的電視廣告開了中國保健品推廣的先河，愛多的電視廣告開了VCD推廣的先河，自電動自行車車上市10余年來，尚無一條讓人記得住的開山之作，是為大遺憾。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。盡管電動車廣告層次較低，但由于各個廠商層次不一，體現(xiàn)出的水平也是各有千秋。廣告即人道，有什么樣的企業(yè)，有什么樣的企業(yè)主，就有什么樣的廣告，這幾乎是中國市場的定律。因此，在對一家企業(yè)不了解的情況下，通過廣告看企業(yè)，是一條不錯的途徑。
三流廣告做外觀
所謂金玉其外，敗絮其中。一個人在沒有實質(zhì)內(nèi)容可以包裝的情況下，只有炫耀自己的外表了，一輛電動車也是如此。我們注意到很多電動車的廣告都是在炫耀外觀有多漂亮，有的甚至看起來和摩托車一樣了。
路邊隨機調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，那些騎不動、只能推著走的大多數(shù)都是外觀特像摩托的電動自行車。原因是什么？廠家把所有的都用于做車的外觀去了，忽略了自行車實用的基本屬性。
廣告主需要注意的是，外觀驅(qū)動不了一輛能拉人載貨的車。
警惕那些一味炫耀外觀的廣告。
二流廣告做概念
電動車10年的風(fēng)雨之路，走到今天也才是剛剛開始。原因很多，比如全國各地曾經(jīng)大規(guī)模禁行電動車、比如電池的動力不足等原因。
正視這個事實之后，我們發(fā)現(xiàn)，很多廠商在沒有學(xué)會走路的時候就開始跑步了，不考慮電動車的初始階段，而開始大張旗鼓地炒作概念。加一塊電池就叫“雙動力”，加一個電阻就成了“智能變速”，外形稍加簡化就成了“SUV”，諸多概念，讓消費者摸不著邊際。
并不是不能做概念，但概念之下必須要有充足的技術(shù)支持。概念的無端捏造，很容易導(dǎo)致的惡果就是全行業(yè)云山霧罩，讓消費者對產(chǎn)品喪失信任。
一流廣告做技術(shù)
就產(chǎn)品做產(chǎn)品，是最切合實際的路。
樂百氏純凈水“27層凈化”，一滴水都要講個技術(shù)含量。
在市場發(fā)展的初級階段，就事論事是獲得信任的重要途徑。
但是，一輛電動自行車，充其量就是千把兩千塊錢，到底有多少技術(shù)含量可言？這個問題需要專業(yè)的廠家來解答：
2003年，新大洋推出無刷電機，提升了車程，推動了電動自行車的快速普及；
2004年，澳柯瑪推出鋰電池驅(qū)動，減輕了車重，推動了電動自行車的輕便化和時尚化；
2006年，阿米尼推出全城防盜服務(wù)，讓消費者降低了買車的后顧之憂……
在魚目混珠的電動自行車市場，所謂的專業(yè)廠家市場占有率仍然很低，在這個混戰(zhàn)時代，尤其需要擦亮眼睛，看懂廣告，看懂產(chǎn)品。畢竟，一場場洗牌之后，大批的廠商要出局，購買不慎，就有可能得到無處售后的后果。
電動自行車名人代言之觴
名人代言已經(jīng)風(fēng)行到了無以復(fù)加的地步，泉州的鞋廠幾乎將中國稍有風(fēng)頭的運動明星全簽光了。借名人之名為自己出名，那些急于得到市場回報的企業(yè)家都會想到這條捷徑。
很想問問這些企業(yè)家，電動自行車是一個剛開始發(fā)展的品類，錢可以三十年、五十年地賺下去，這么急著要出名、要回報，有沒有必要？
俗話說“金杯、銀杯，不如老百姓的口碑”。電動自行車的名人代言風(fēng)，已經(jīng)暴露出廣告主的心態(tài)出了問題，在這樣的腦袋發(fā)熱的情況下，很難保證產(chǎn)品是否能經(jīng)得起時間的考驗。
成龍之新日電動車
從汾煌可樂到愛多VCD，成龍代言已經(jīng)傷害了不少企業(yè)，這回到了新日電動車手上，很難預(yù)料會有什么結(jié)果，真是謹(jǐn)慎地希望新日能配得上成龍的威風(fēng)。
新日電動車的電視廣告，是典型的吆喝式廣告，我們看不出產(chǎn)品的任何亮點，也無從了解品牌的內(nèi)涵，廣告就是為了知名度，毫無美感可言。
劉德華之比德文
天王已經(jīng)不再天王了，但青春依然還在。透過老天王的笑臉，我們能看到一個企業(yè)想做品牌的真誠。
比德文的電視廣告，創(chuàng)意性地以水底為背景，畫面效果清澈見底，人物和車瀟灑自如，表達(dá)了人和魚一樣自由的悠閑，用這個情景來鋪墊“SUV”的全新概念。
概念很好，但常規(guī)理解，概念產(chǎn)品總屬于未來，因此，比德文的廣告做的很未來，是前瞻性的，應(yīng)該說對現(xiàn)期的銷售推動效果并不理想。這就是做品牌與做產(chǎn)品之間的差距。
S.H.E之雅迪電動車
S.H.E的唱功無從考究，單單從海昌隱形眼鏡、動感地帶、可口可樂等廣告來看，三人的組合就是一套花瓶，除了人氣超強，并無多少內(nèi)涵。
雅迪電動車比較討巧，用了S.H.E的《super star》作品，用了S.H.E的表演，用雅迪電動車車燈做現(xiàn)場演出的燈光，用雅迪電動車做現(xiàn)場觀眾，人和車的互動，突出了車的形象，但車依然是陪襯，究竟這個陪襯有多少含金量？觀眾不得而知。
稍有遺憾的是，這條片子“大明星小制作”的效果影響了片子的整體質(zhì)量。舞臺超小，觀眾席超小，燈光太單調(diào)，氣氛很單薄。
更為重要的是，雅迪通過此片，過早消耗了品牌的資源。才剛面世，就“超級明星”，將來呢？
從今天來看，電動自行車的市場，雅迪成超級明星了沒有？將來，雅迪的路還要怎么走？問題重重。
無論周迅之天爵，陸毅之可迪，曹穎喜福來，劉璇之九隆，任靜、付笛聲之上海真愛，以上明星代言電動自行車，均出現(xiàn)明星人氣大過車的現(xiàn)象，對明星的人氣維護很有幫助，對車的知名度提升效果甚微。
倒是最早啟動明星戰(zhàn)略的幾個品牌取得了成功，如李湘之速派奇、田亮之綠源，成功的原因有很多，比如廠商長線作戰(zhàn)的心態(tài)、明星的知名度有所下滑等等，總之，明星已不是做品牌的唯一捷徑，合適的明星用在合適的產(chǎn)品上，才能成功。
電動車廣告，策略在何方？
廣告從來不是無本之木，電動車廣告來源于電動車，溝通于消費者，做好電動車廣告，應(yīng)該很容易。激進(jìn)者只看到投機，好事者只熱衷于炒概念。在電動車發(fā)展的起步階段，務(wù)實是第一要務(wù)，廣告要做的，就是如何展示產(chǎn)品魅力，促進(jìn)雙方溝通。
1、找到產(chǎn)品的差異點，從消費者樂于接受的角度進(jìn)行溝通。
2、量力而行，能不請明星，盡量不請。
3、多做終端推廣，少做電視廣告。
附優(yōu)秀廣告欣賞：澳柯瑪電動自行車《比喻篇》
我們無法把一條沾滿油污、踩在腳下的自行車鏈條做更多的想像，但是澳柯瑪電動自行車的廣告做到了，并把它比喻為一條光芒閃耀的項鏈�！侗扔髌冯娨晱V告，從平凡中見不凡，是電動自行車廣告中的另類。
如同抽煙被標(biāo)榜為男人的象征一樣，電動自行車幾乎成了女性的摯愛，盡管女性也抽煙，或者男性也騎電動自行車一樣，但廣告追求的目標(biāo)人群永遠(yuǎn)是一個較大的概率。抓住了主力人群，其他人群仿效，那是人家的自由。
澳柯瑪電動自行車《比喻篇》抓住女性群體，并以女性特別關(guān)注的車體外觀為線索，整體展示了車的外在形象和內(nèi)在實力。廣告片從女性日常愛照鏡子、戴首飾、畫睫毛、涂口紅的生活習(xí)性為基礎(chǔ)，分別以相關(guān)度甚高的車后視鏡、車鏈條、車把進(jìn)行襯托，突出車和女性生活的相關(guān)度，特寫車體各個部位，展示出車考究的細(xì)節(jié)。隨后，以女性在海邊乘車的飄逸畫面賦予廣告詩情畫意，再次扣動女性消費者的心弦。
廣告片的制作水準(zhǔn)也是值得贊賞的，以膠片（高清）的質(zhì)感使畫面層次豐富，對比鮮明，主體信息得到聚焦，突出了廣告主題，美化了女主角，凸顯了澳柯瑪電動自行車。
從發(fā)展階段來看，澳柯瑪電動自行車的廣告貼合市場實際，貼合消費群體，突出了產(chǎn)品，強調(diào)了技術(shù)，雖近景、特寫過多，影響了畫面的節(jié)奏感，但縱觀起點較低的電動車廣告，此廣告足以成為標(biāo)桿。
作者：邵振，品牌營銷人。十年積淀，致力于推動湖廣品牌市場化、品牌化。專業(yè)溝通郵箱：shuanghu2004@126.com（12小時內(nèi)必復(fù)！）